Frauen und sexistische/rassistische Werbung
- Hör Zu: weißer Mann, mach keine Kompromisse
Rassistische und sexistische Werbung in Hör Zu (2006)
Die Botschaft mit der HörZu um neue Käufer buhlt, ist an Peinlichkeit kaum zu unterbieten. Man könnte es unfreiwillige Komik nennen, doch irgendwie bleibt einem das Lachen im Halse stecken. Auch HörZu ist stecken geblieben: nämlich im Werbemief vergangener Zeiten, als der Sarottimohr unwidersprochen über den Bildschirm flimmerte, der Dickmann noch Negerkuss hieß und es einfach nur ?teurer war, einen besonderen Geschmack zu haben?.
Aber auch wenn HörZu für viele längst zum Kultinventar der Pril-Blümchen Dekade gehört, fragt man sich, was der Vergleich zwischen einer eher biederen Programmzeitschrift und einer attraktiven Afrikanerin assoziieren soll. Verkörpert er die Altherrenträume ihrer Werber? Kompromisslos und entschlossen nimmt der weiße Mann eine neue Zeitschrift oder eben das Tellerlippennegerweibchen. Der überwiegenden Zahl der Männer dürfte die Anzeige heutzutage wahrscheinlich eher ein peinlich gequältes Lächeln abnötigen.
Eine Programmzeitschrift sollte aktuell sein ? doch die aktuellen Debatten in Deutschland über Rassismus, afrikanisches Flüchtlingselend und Zwangsprostitution sind an den unbekümmerten Werbestrategen dieses Blattes ganz offensichtlich vorbeigerauscht. Oder ist das der letzte Versuch? Der Versuch, mit Hilfe von aufgebrachten Frauen- und MenschenrechtlerInnen Publicity zu erreichen? Wenn dem so wäre, dann gehörte HörZu endgültig in den Papiermüll der deutschen Blattgeschichte.
Die Antwort von HörZu Leserbriefe:
vielen Dank für Ihre E-Mail. Wir bedauern, daß Ihnen unsere Werbekampagne nicht gefällt und sie offenbar Werten, die Ihnen wichtig sind, nicht entspricht.Wir sehen es als durchaus positiv an, daß Sie sich kritisch mit unserer Werbung auseinandersetzen. Denn wir wollen Ihnen mit HÖRZU mehr bieten als ein kompetent aufbereitetes und von erfahrenen Redakteuren recherchiertes Fernseh- und Hörfunkprogramm. Als modernes Medium und Europas größte wöchentliche Zeitschrift sehen wir es auch als unsere Aufgabe an, wichtige Themen der Diskussion zu stellen und zum Denken anzuregen. Und daß es dabei kontroverse Meinungen gibt, ist nicht nur natürlich, sondern auch wichtig für lebendigen, engagierten Journalismus.
Diese Offenheit, die Bereitschaft zur Diskussion und zum Dialog mit Ihnen, unseren Lesern, ist auch die Botschaft unserer Werbekampagne. Daß wir damit auch Tabus berühren, war uns sehr bewußt. Aber nicht um Menschen persönlich zu verletzen oder zu diskriminieren, sondern um den Anspruch von HÖRZU auf eine ganz bestimmte Weise zu vermitteln: ohne erhobenen Zeigefinger, ohne Besserwisserei, aber mit einer Portion Augenzwinkern. Das Ergebnis ist natürlich Geschmackssache.
In mehreren Motiven waren ungewöhnliche Paare zu sehen, die sich gefunden haben, obwohl sie nach landläufiger Meinung nicht zusammen passen. Eine Anzeige zeigte eine Katze souverän vereint mit einem Mops auf dem Sofa. So ist auch in dem von Ihnen kritisierten Motiv die Dame eben nicht ?irgendwas?, sondern die Frau, für die sich der Mann nach vielen Kompromissen bewußt entschieden hat. Das gleiche gilt natürlich auch umgekehrt für den Mann. Es mag sein, daß viele von uns so eurozentrische Bilder wie ?Weißer Mann kauft schwarze Frau? im Kopf haben. Dabei sollte man allerdings nicht übersehen, daß das Paar in der Anzeige sich auf Augenhöhe befindet und nicht jede binationale Verbindung die gängigen Klischees bedient.
Darum geht es in unserer Kampagne: Irgendwann nimmt man nicht mehr irgendwas. Der eigene Anspruch, die eigenen Erfahrungen führen dazu, sich bewußt zu entscheiden. Für mehr Qualität, für weniger Kompromisse. Und für eine Programmzeitschrift, die diesem Maßstab gerecht wird. Wir würden uns freuen, wenn die weiteren Motive unserer Werbekampagne Ihre Zustimmung finden.
Mit freundlichen Grüßen
Doris Olbricht
Redaktion HÖRZU
Die Rückantwort der LAG FrauenPolitik:
Sehr geehrte Frau Olbricht,
Ihr Versuch, besagte Anzeige in wohltemperierten Worten auf etwas zu reduzieren, was sie nicht ist - einen harmlosen Tabubruch, der von Menschen missverstanden wird, denen nicht nur die Dialogbereitschaft abgeht, sondern auch der nötige Sinn für Humor, um das augenzwinkernde daran zu dechiffrieren, ist selbst entlarvend:
Man muss kein Interpretionsgenie sein und es sind auch nicht nur die Menschen, die eurozentrische Bilder im Kopf haben, um die simple Botschaft: weißer Mann nimmt schwarze Frau weil er es sich leisten kann und will, zu verstehen. Der erhobene Zeigefinder, den sie ja tunlichst umgehen wollten, wird zu einem zynischen Instrument der Maßregelung des kritischen Betrachters, wenn Sie unterstellen, dass das Schlimme an der Anzeige nicht ihre Botschaft selbst ist, sondern die Klischees, die wir im Kopf haben. Wo kommen die wohl her, was meinen Sie? Viel Spaß bei der Interpretation meiner Antwort - und eines kann ich Ihnen versichern: wir werden sicher nichts auslassen, um diese Anzeige als abschreckendes Negativbeispiel für den unsensiblen und leichtfertigen Umgang mit rassistischen und sexistischen Motiven hinzustellen. Dieser nette augenzwinkernde Tabubruch bleibt jetzt ziemlich klebrig an HörZu haften.
Viele Grüße
Ulrike Maier
Sprecherin LAG FrauenPolitik
Bündnis 90/DIE GRÜNEN Baden-Württemberg
Der Deutsche Werberat hat nach unserer Beschwerde HörZu aufgefordert, die Anzeige zurückzunehmen. Sie wurde dann nicht mehr geschaltet.
Bei unserem Besuch in Berlin im Sommer 2008 hat uns Volker Nickel, Geschäftsführer beim Deutschen Werberat übrigens ermuntert, sexistische Werbebotschaften an ihn zu senden und uns seine volle Unterstützung angeboten.
Aus aktuellem Anlass gibt es aber eine Briefaktion, die wir hier veröffentlichen:
Briefaktion zu sexistischer Werbung an Organsiationen der Werbewirtschaft
Vorname, Name ....................................
Straße ..................................................
PLZ ...... Wohnort .........................
Datum ............................
An den Deutschen Werberat
Der Pressesprecher des Werberates Herr Nickel äußert sich in der Süddeutschen Zeitung (19.06.2008): `Frauen würden sich immer seltener über derartige [sexuelle] Motive beschweren´ und impliziert, dass dies tatsächlich die Entwicklung einer Gesellschaft widerspiegelt, `in der Frauen gar selbst mit erotischen Körpern zum Kauf von Produkten angeregt werden wollen´.
Während Sie in dem Rückgang von Beschwerden zu sexualisierter Werbung den Beweis für deren zunehmende Akzeptanz in der weiblichen Bevölkerung sehen, liegen ganz andere Erklärungen nahe:
(1) Zweidrittel der entsprechenden Beschwerden bleiben - ihren eigenen Jahresberichten zu Folge - ohne jegliche Konsequenzen und der Grund für die Spitzenreiterposition der Beschwerden zu frauendiskriminierender Werbung wird in ?überzogener Kritik, eigener Phantasie bei der Interpretation von Werbesujets und mangelndem Sinn für Humor´ gesehen. Dies veranlasst Dr. jur. Lembke zu der Vermutung: der Rückgang der Beschwerdenzahl könne noch andere Ursachen haben als die Lauterkeit der deutschen Werbewirtschaft. d.h. die Erfahrung von Frauen, dass Sie spätestens mit sublimeren Formen der Objektivierung oder Rollenstereotypisierung ohnehin nicht auf Verständnis stoßen.
(2) Die Beschwerde beim Werberat erfordert die kritische Reflexion der Werbebotschaft, die durch zweierlei erschwert wird: Wir sind in einer Gesellschaft aufgewachsen, in der Männer im wirtschaftlichen, politischen, bildungs-, und sexuellen Sektor dominieren. Bilder und Werbebotschaften, die solche alten Ungleichgewichte transportieren, erscheinen daher ?normal?. (Ebenso wie es vor 1900 sicher nahezu allen Deutschen normal und nicht kritikwürdig erschien, dass Frauen nicht wählen durften.) Eine ähnliche ?Normalisierung? bewirken auch die 40 bis 50 Jahre zunehmend sexualisierter Werbung. Die Rezipienten müssen sich daher erst bewusst machen, was sie sehen. Dies widerspricht jedoch der in der Regel automatischen Verarbeitung von Werbung. Den meisten Menschen ist die unterschwellige Botschaft der Werbung daher nicht bewusst.(McCormick; 1991).
Ein Rückgang der Beschwerden kann daher nicht als Billigung oder gar Begrüßung diskriminierender Werbung verstanden werden. `Es wäre eine Missachtung der öffentlichen Diskussion über die Frauendiskriminierung, wenn man meint, den Beteiligten und hier insbesondere den Frauen wären solche Werbemaßnahmen gleichgültig. Wer in den letzten Jahren die Diskussion und auch die Bemühungen auf anderen Rechtsgebieten um die Emanzipation der Frau verfolgt hat, der kann heute nicht mehr frauendiskriminierende Werbung als bloße Geschmacklosigkeiten oder ?Scherzartikel" abtun´ (Dr. jur. Kisseler).
Tatsächlich zeigen Studien: Während Männer sexualisierte Werbung mögen, regieren Frauen genau umgekehrt darauf (z.B. Adweek, 2005, Pelsmacker, 1998). Trotz der oben beschriebenen Gewöhnungseffekte finden die meisten Frauen (58%), dass es zu viel Sex in der Werbung gibt. 34% empfanden Werbung mit sexualisiert dargestellten Frauen als erniedrigend für Frauen und mehr als 40% zogen einen Zusammenhang zu negativen Entwicklungen in den sozialen Werten und zu Problemen für die Erziehung (Adweek, 2005). Dieses Geschlechterungleichgewicht mag auch etwas damit zu tun haben, dass `Männer nie in dieser Weise dargestellt werden´ (McCormick; 1991).
Volker Nickel führt die Entscheidung des Werberates zur Löwenbräu-Werbung als Beispiel für nicht frauendiskriminierende Werbung an: `Das abgebildete Frauendekolleté würde sicherlich als »Blickfang« benutzt, um die Aufmerksamkeit der Betrachter zu erlangen, allerdings geschehe dies nicht in herabwürdigender Art und Weise. Bei der Bewertung müsse auch berücksichtigt werden, dass viele Kellnerinnen in Bayern in Dirndln arbeiteten, die naturgemäß »tiefe Einblicke« geben. Als Spiegel der Gesellschaft müsse es der Werbung durchaus möglich sein, solche gesellschaftlichen Realitäten abzubilden.´
In dieser Darstellung sind mehrere durchaus fragwürdige Annahmen enthalten:
(1) Eine Darstellung, in der man von der Frau nicht viel mehr als ihr Dekolté sieht, reduziert sie entweder nicht auf ein Sexobjekt oder man kann eine Frau auf eine ?nicht herabwürdigende Weise? auf ein Sexobjekt reduzieren.
Gaedertz (1996) kennzeichnet Werbung als diskriminierend, wenn sie `ein Bild der Frau präsentiert, das mit dem tatsächlichen Selbstverständnis der Frauen von heute nicht übereinstimmt und damit noch vorhandene Vorurteile über Frauen verstärkt oder zumindest konserviert. Dies ist insbesondere der Fall, wenn die Frau in einer herabsetzenden Art und Weise dargestellt wird. Eine solche Herabsetzung ist beispielsweise gegeben, wenn die Frau reduziert wird auf die Rolle als reines Sex- oder Lustobjekt, das für die Männerwelt jederzeit nach deren Belieben verfügbar ist. Für die Beurteilung, ob die Frau aufreizend und schamlos provozierend abgebildet wird oder ob es sich um eine dezente ästhetische Darstellung handelt, ist es nicht unbedingt ausschlaggebend, ob die Frau nackt, leicht bekleidet oder angezogen abgebildet wird. Es kommt vielmehr darauf an, welches Bild der Betrachter von der Frau vermittelt bekommt. Dabei sind zu berücksichtigen Pose, Gesichtsausdruck, Perspektive des Betrachters, aber auch die Umgebung, in der die Frau abgebildet ist´ (Gaedertz/ Steinbeck, 1996).
(2) Gesellschaftliche Realitäten sind naturgemäße oder aus sich heraus berechtigenden Gegebenheiten. Es muss Werbung daher möglich sein, eine (gegebenenfalls frauendiskriminierende) Realität der Gesellschaft abzubilden.
Die gesellschaftliche Realität ist über Jahrhunderte gewachsen und genauso wenig naturgemäß, wie der Ausschnitt eines Dirndls. Sie ist wandelbar und die aktuelle Realität kann von dem angestrebten Idealzustand deutlich abweichen. ?Die guten Sitten werden danach bestimmt, wie man sich verhalten soll, nicht wie es mehrheitlich geschieht. Demzufolge ist nicht allein auf bestehende tatsächliche Übungen, die auch eingerissene Missbräuche sein können, abzustellen, [...] Der Verbotsbereich bestimmt sich nicht nach dem was ist, sondern nach dem, was sein soll´ (Gaedertz, 1996).
Doch über diese Fragen des ?Sollens? hinaus; kann Werbung sich überhaupt mit dem Argument schmücken, gesellschaftliche Realität abzubilden? Dagegen spricht, dass die ernsthaften Bemühungen, die auf anderen Gebieten zur Verhinderung der Diskriminierung der Frau gemacht werden, auf dem Gebiet der Werbung nicht beachtet oder gar konterkariert werden (Gaedertz, 1996). Auch herrschen, trotz aller Differenziertheit der Frauenbilder in Wirklichkeit, in der Webung unrealistische Frauenbilder und eine einseitige Darstellung von Frauen vor (Prof. Schmerl, 1991, 2003). Wissenschaftliche Analysen zeigen, dass Frauen öfter nur in körperbetonter Weise (Körperteile, kein Gesicht) dargestellt werden und die Darstellung sexualisierter Frauenkörper zunimmt. Es besteht ein extremes Ungleichgewicht der Geschlechter in sexualisierter Werbung. Frauen werden zudem meist in untergeordneten/ submissiven Positionen gezeigt und sind öfter Objekte aggressiver Bilder (z.B. Hall, 2005, Plous, 1997, Reichert, 2003, Rudman, 1993).
Dr. jur. Lembke beschreibt dies treffend als eine `Herstellung diskriminierender Wirklichkeiten´. Sie schreibt dazu: Die ?Wirklichkeiten? von Medien und Werbung entfalten legitimierende Wechselwirkungen, der Eigenanteil bei der Herstellung dieser Wirklichkeiten wird gänzlich geleugnet. Denn nicht nur, dass das Argument, es handle sich bei den Darstellungen um einen Spiegel der Realität, fragwürdig erscheint, vernachlässigt es auch eine entscheidende Frage: Welche Wirkungen haben die öffentlich verbreiteten Bilder von Frauen in der Werbung?
Wir alle rezipieren täglich unzählige Male die verschiedensten Formen von Werbung. Werbung kann also über tausendfach wiederholtes und unreflektiertes Lernen Teil unseres Selbst- und Weltbildes werden. Nachgewiesenermaßen hat die sexualisierende Darstellung von Frauen in der Werbung mehrere negative Auswirkungen:
Sexistischer Humor
Sie lehnten die Beschwerde zu dem Werbespruch `Sie werden in ihrem Leben mehr als nur eine Frau lieben. Aber alle werden dasselbe Hemd bügeln´ mit dem Hinweis ab, der Inhalt sei humorvoll gemeint. Selbst wenn Sie recht haben sollten und der überwiegende Teil der Rezipienten dies als Humor versteht ? haben solche Botschaften deshalb keine diskriminierende Wirkung? Wissenschaftliche Studien weisen in eine andere Richtung ? frauendiskriminierender Humor bietet die Möglichkeit Dinge auszusprechen, die sonst Widerspruch hervorrufen würden und schafft damit einen Toleranzraum für entsprechende Einstellungen und sogar Verhaltensweisen. Männer, die zu einer negativen Einstellung neigen, nutzen diesen Raum, um diese in ihrem Verhalten auszudrücken (Ford et al., 2008). Hinzu kommt, dass Kommunikationsinhalte, die auf einem automatischen Verarbeitungsweg aufgenommen werden ? d.h. nicht aufmerksam und analysierend verarbeitet werden ? vom Empfänger als wahre Aussagen akzeptiert werden, unabhängig von der Zuverlässigkeit der Quelle und davon, ob es sich um Humor handelt oder nicht. Erst in einem zweiten Schritt ? wenn Ressourcen und Motivation vorhanden sind ? werden Informationen überprüft und gegebenenfalls zurückgewiesen (vgl. Theory of automatic believing; Gilbert, 1991,1993,1998). Es scheint sehr zweifelhaft, dass Werbebotschaften wie die genannte zuverlässig Ziel solcher kontrollierten Verarbeitungsprozesse werden. Tatsächlich zielt die Werbung ja gerade darauf, dass ihre Botschaften automatisch verarbeitet und nicht kritisch hinterfragt werden.
Es ist daher davon auszugehen, dass auch humorvoll verpackte diskriminierende Botschaften das Potential haben, diskriminierende Einstellungen zu vermitteln und offen diskriminierendes Verhalten zu fördern.
Das transportierte Körperbild
In dem oben genannten Artikel der Süddeutschen Zeitung stellt der Erlanger Professor Moser fest: dass ?die Frauen [durch die Bilder] jedoch nicht stimuliert werden [sollen]: `Es geht darum, zu zeigen: So schön kannst du aussehen.´
Richins (1991) schreibt dazu: Diese Bilder sind männer-bezogen: Frauen werden dargestellt, damit Männer sie betrachten und Frauen `sehen, wie sie betrachtet werden´ und wie sie folglich für männliche Betrachter aussehen sollen. Die betrachtende Frau zieht dabei Vergleiche zwischen dem idealisierten Bild und sich selbst. Die Studie belegt: Dies beeinträchtigt das Selbstgefühl der Frau. Schon lange steht der Verdacht im Raum, dass das transportierte Schönheitsideal auch am übersteigerten Schlankheitsideal und dem Anstieg der Essstörungen beteiligt ist. Tatsächlich fanden Lavine et al. (1999) in ihrer Studie, dass Frauen, die sexualisierte Werbung sahen, ihren Körper als dicker einschätzten und eine größere Diskrepanz zwischen ihrem Wunsch nach einem dünnen Körper und ihrem aktuellen Körper empfanden als Frauen, die neutrale Werbung sahen.
Das Bild von Frauen als Sexobjekt
Die Darstellung von Frauen als Sexobjekte bewirkt bei männlichen Betrachtern eine Verstärkung pro-sexuell-aggressiver Einstellungen und stereotyper Rollenbilder (Lanis, 1995; MacKay, 1997).
Damit verbunden sind auch weniger abstrakte Konsequenzen. Bei Männern und Frauen, die sexualisierte oder rollenstereotype Werbung sahen, verringerte sich die Akzeptanz der feministischen Bewegung und die Akzeptanz zur Teilhabe von Frauen in der Politik (MacKay, 1997, Schwarz, 1987), so dass diese Form der Werbung nicht nur durch `das Schaffen diskriminierender Wirklichkeiten´, sondern auch durch die Schwächung der Gegenbewegung das Bestreben der Frauen nach Gleichberechtigung untergräbt. In diesem Sinne stellt die wissenschaftliche Expertin im Forschungsbereich Medienwirkung Prof. Dill in einem Statement vor der US-Regierung fest: `Sexistische und rassistische Bilder sind ein Weg, Frauen und Minoritäten ?auf ihrem Platz? zu halten.´
Die Aktivierung solcher Einstellungen ist nicht nur von theoretischer Bedeutung. Männer, die solche Werbung gesehen hatten, assoziierten im Folgenden nicht nur sexistische Wörter leichter und nicht-sexistische schlechter mit Frauen, sie sammelten in einem folgenden Gespräch mit einer weiblichen Bewerberin auch mehr sexbezogene Informationen, zeigten mehr sexualisiertes Verhalten, erinnerten sich schlechter an die Person und besser an physische Merkmale der Frau und bewerteten sie als weniger kompetent (Rudman, 1995).
Von besonderer Bedeutung ist der Einfluss sexualisierter / frauendiskriminierender Werbung auf Kinder und Jugendliche. Der Konsum von Medieninhalten, die Frauen als Sexobjekte darstellen, scheint bei Jugendlichen (männlich wie weiblich) mit der der Verinnerlichung dieser Sichtweise assoziiert zu sein (Peter, 2007). Die APA Task Force on the Sexualization of Girls (2007) fand, dass Mädchen, die viel mit dem Bild von Frauen als Sexualobjekte konfrontiert sind, in ihren kognitiven wie auch emotionalen Funktionen beeinträchtigt werden, mehr Essstörungen, Depressionen und einen geringeren Selbstwert aufweisen und auch in ihrer Sexualentwicklung negativ beeinflusst werden.
Zu diesem Gesichtspunkt der Wirkung der Werbeinhalte stellt Lembke fest: `Es mag Argumente geben, die positive Bewertung sexistischer Wirklichkeiten als Ausdruck von Meinungsfreiheit zu schützen. Diese Argumente dürften versagen, wenn es um die Herstellung sexistischer Wirklichkeiten geht.´
Ist sexualisierte Werbung also tatsächlich nur ein Spiegel der Gesellschaft? Wo beginnt die Diskriminierung von Frauen? Wo wollen Sie die Grenze setzen?
Ich bitte Sie, zu dieser Befundlage Stellung zu nehmen und zu überdenken zu was für einer Gesellschaft Sie durch Ihre Entscheidungen beitragen wollen. Für eine baldige Antwort wäre ich Ihnen dankbar.
Mit freundlichem Gruß
(Unterschrift)
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